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好奇|维密真的能赢得中国市场吗?

2017年12月06日10时01分 来源: FAKESHION


近日,维密在北京王府中環的全球旗舰店刚刚开张,这是继上海、成都、 重庆后,维密在国内开的第四家全品类门店。而决定入驻于广州太古汇的门店也将于明年1月份开业,逐渐失守美国市场的维密,明显加快了在中国铺店的速度。


/ 维密在北京王府中環的全球旗舰店


今年业绩连续下滑的维密母公司L Brands, 虽然销售额在第三季度同比增长1%至26.1亿美元,但净利润依旧下跌29%至8600万美元。作为L Brands的核心品牌维密则是持续走下坡路,销售额同比下滑3.2%,业绩一跌不振导致维密不得不继续扩张自己的海外新市场。


另一方面,根据Euromonitor的数据分析,「中国女性内衣市场零售价值预计在2018年可达250亿美元,约为美国市场的两倍,并将于2020年增长至330亿美元」。这么大一块蛋糕,维密很难不心动。


加之今年双11维密的收获颇丰,成交额在天猫国际内衣品牌中位列第二,相比去年整体翻了10倍,而奚梦瑶也成为了维密在中国最具带货能力的超模。


/ 数据来源:阿里数据,Tmall根据相关商品搜索人气评选出前10位具有带货能力的维密超模


全球品牌都觊觎着这个拥有巨大潜力的中国市场,甚至希望抓住这棵能让品牌“起死回生”的救命稻草,维密自然也不例外。



然而,维密真的能赢得中国市场吗?


维密在中国的竞争对手,包括市场上占有率最高的都市丽人在内,还有安莉芳、爱慕、曼妮芬和欧迪芬等内衣品牌。


大部分消费者对这些品牌的忠诚度虽算不上高,但近年来这些品牌依靠着资源优势,不断地提升产品设计与品质,更新销售模式,对国内的高端内衣市场虎视眈眈。就在今年9月份,都市丽人发布了与代言人林志玲的联名系列,且在京东开启了线上销售渠道。


/ 林志玲身穿都市丽人联名系列现身京东总部


除此之外,优先抢占市场的还有意大利高端内衣品牌La Perla. 在维密正式转战中国市场前,La Perla在亚洲地区的营业额早已增长了40%。品牌不仅找来受千禧一代追捧的肯豆当代言人,还在维密大秀开走前一个月,便在澳门发布了2018春季系列。目前品牌已登录了天猫旗舰店,可见La Perla对亚洲年轻市场越来越重视。


/ La Perla在澳门举办的2018春夏大秀


德国内衣品牌Triumph黛安芬早在2008年便进入了中国市场,在各大城市开设门店多达1000家,且数量还在持续增加,试图占领更大的市场份额。


/ Triumph在IG上不仅兜售产品,还“卖”起了生活方式


高端市场已经失去多半优势,平价领域也被瓜分得差不多了。


以平价和舒适为主的优衣库、H&M等快时尚品牌早已在中国市场拥有了庞大的年轻消费群体,凭借平价和时髦的Bralette卖得如火如荼的Oysho和Aerie显然已经抢占了先机,这时,反应迟钝的维密才推出自己的Bralette系列。


/ 成为年轻潮流的Aerie Bralette


包括Nike, Lululemon在内的运动品牌也在牵引着内衣市场的格局,使需求量发生了举足轻重的变化。根据阿里数据显示,Nike成为了今年双11最快破10亿销售额的品牌,且其运动内衣成为了双11售罄速度最快的单品之一。


相比这些品牌,维密不仅进入中国市场时间晚,对市场反应也迟钝得多。若是早个十年八年,维密能洞察中国市场这个苗头,或许不搞那么大阵仗也能遥遥领先。只不过以目前的形式来看,维密显然已经错失了最佳时机。



为维密错失良机感到惋惜,更为维密的固步自封感到痛心。


为了获得更多中国消费者的欢心,维密去年便把中国风运用到主题设计中,只是想不到不仅画风走偏,还引来了网友们的吐槽。于是维密又再使出杀手锏,用一场声势浩大的维密秀切入了中国市场。

/ “维密你确定对中国风没有产生误解?”


从公布走秀模特到决定与Balmain合作,从Lais Ribeiro成为Fantasy Bra的最终归属者到施华洛世奇秀服,从价格炒到高达30万的门票到一波三折的演唱嘉宾,热搜上隔三差五就能看到关于维密的消息,这场长达一年的营销之战似乎打得响亮又漂亮。


/ 维密最终决定由Lais Ribeiro佩戴今年的FB


但在这场狂欢的背后,维密是否意识到了品牌危机重重?


由于钦点歧视亚裔的Gigi Hadid走秀引起中国网友的不满,因甲醛超标被海关销毁导致维密陷入品牌信任危机,大秀当天现场秩序混乱,奚梦瑶摔倒引发社交媒体关注点一边倒,秀后派对中途被叫停...


最终剪辑效果镜头感混乱,原本大家以为维密对专业度有着极高的要求,后期剪辑定会把奚梦瑶摔倒部分剪掉,结果确是一五一十地播出,甚至占据了比签约天使还要多的镜头,专业最终还是抵不过话题与流量。


/ 维密最终播出片段


没有了往年极具看点的歌手与超模的互动,主办方也没有对嘉宾发布社交媒体进行控制,使这个偌大的秀场变成了一个直播间,不仅令大秀失去神秘感,还间接导致收视率与去年同期相比下跌30% ,创下历史新低。且在11月20号大秀结束后,维密母公司L Brands的股价反倒下跌了0.83%。


维密今年还采用了即秀即买的模式,官方视频播出的同时,维密线上商店包括天猫立即上新新系列,除了与Balmain的联名款在欧美市场销售一空之外,其他产品的销售情况并没有可观的变化,说白了就是转化率低 。


/ 维密今年与Balmain合作的朋克天使系列


维密下重本请来世界上最美好的肉体,不惜拖累整个公司的财务状况办了一场华丽高调的大秀,却把本该属于产品本身的关注重点转移到了秀场,从秀场闹剧转移到了八卦,在舆论争议之下,还有谁真正在讨论产品?


过度地营销并不等同于销售额的增长,且持续地曝光不仅容易让人忘记产品本身,同时还暴露、放大了品牌的负面新闻,在这种情况下,要重新将消费者带到店铺,把焦点放回产品本身更是难上加难了。


/ 2017维密上海大秀


而回归到维密的产品本身,我们看到的,大多都是与过往重复的设计。


主题设置上几个板块轮流换,秀服设计从过膝靴到翅膀,不是在“炒冷饭”,就是将一模一样的单品搬上秀场。失守市场的维密,连设计也逐渐失去了亮点。


/ 2015年的过膝靴

/ 2016年的过膝靴

/ 2017年的过膝靴

/ 2011年的翅膀

/ 2015年的翅膀

/ 2013年的翅膀

/ 2015年的翅膀


包括大部分秀场同款,维密的内衣多以聚拢push-up bra为主,坚硬的钢圈,厚厚的胸垫和层叠的蕾丝缎面,仿佛女孩们穿上就能拥有像天使般性感的身材。


“性感营销”禁锢了审美范本,同时产品又没能做到质量优化,加之维密在尺码上从30A到38D, 并未能完全贴合亚洲女生的身形,这便意味着维密解决不了大部分中国女生买不到合适内衣的烦恼。还有不可忽视的一点是,大部分中国女生在挑选内衣时,更注重的是舒适与实用,而不是维密所推崇的华丽与梦幻。


/ 维密性感的push-up bra


反过头来看,维密孜孜不倦地兜售着的品牌性感形象却与年轻消费者越来越脱节,沉浸在“性感营销”中,忽视了高度社会化的千禧一代所注重、关心的女权主义、环保主义等热门话题,甚至除性感之外,维密的产品、品牌形象都没有任何附加值。就如Female Factor的首席执行官Bridget Brennan所说“女性正在大步向前,努力改变文化环境,以社会包容、积极的‘身材观’与多维度视角扩大美的定义,而维密却还停在过去的某个点。”


/ 2017维密大秀谢幕


如今维密还面临着文化转译的问题。


由于所受的文化教育背景不同,中国和美国本土女性消费者对于身体、性别和性感的认知目前还存在着很大的差异。对于中国女生来说,买内衣是一件私密而低调的事,而不是像维密这般,把性感牌打得如此高调张扬。如果无法把产品功能本土化,引用到日常实际中,那可能将会演变成维密在中国市场的另一阻碍。



中国市场的价值确实充满吸引力,但其复杂程度亦不可轻易忽视。


曾经扬言“除了美国市场哪都不去”的维密,如今能在中国改写自己的命运吗?欢迎大家在留言区一起探讨。




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不靠谱的主编:fakesion

撰稿:Rune | 图片:网络

联系:info@fakeshion.com




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